هذا المقال ترجمته عن مقال “طوني موزي فالكوني” من جامعة لومسا بروما.. يقول الكاتب إن المنهجيات غير الملائمة لقياس النطاق الاقتصادي للعلاقات العامة قد قللت بشكل كبير من أهمية مساهمتها ، كما يقول توني موزي فالكوني.
لقد قامت الجهود المبذولة في تقييم تأثيرنا الاقتصادي حتى الآن بتحليل العلاقات العامة كصناعة ، حيث تلبي الطلب – الذي يُعتقد أنه مصدرها في الغالب يأتي من القطاع الخاص – عرض الخدمات المقدمة من الوكالات والاستشارات والمشغلين الفرديين.
لقد ركز القليل من الاهتمام ، إن وجد ، على التأثير الاقتصادي للمهنة على هذا النحو ، وسيحتاج هذا إلى تضمين العلاقات العامة التي يتم تنفيذها في جميع قطاعات الاقتصاد : الخاصة والعامة والاجتماعية والمشتركة. في واقع الأمر ، يمثل القطاع العام في معظم البلدان أكثر من 50٪ من الممارسين النشطين في العلاقات العامة. بينما القطاع الاجتماعي ، وإن كان الأصغر ، يشهد أسرع نمو.
إذا فسرنا التأثير الاقتصادي للمهنة على أنه “الناتج الاقتصادي المستحث” لأنشطة مشغليها ، بدلاً من مجرد الدخل المتبادل سنويًا بين المشترين والبائعين للخدمات ، فإننا نتوصل إلى أرقام تختلف اختلافًا جوهريًا عن تلك التي يتعين علينا هذا اليوم اعتبارها مقبولة بشكل سلبي باعتبارها موثوقة تعتمد المعايير المستخدمة عادةً في صناعة الإعلان: يقوم الباحث بإنشاء مجموعة تمثيلية من المنظمات ؛ والاستفسار عن حجم الميزانيات السنوية المخصصة لها ؛ ومقارنتها بالعام السابق ؛ واستقراء الأرقام الناتجة لعالم صحيح من المنظمات ؛ ثم يخرج برقم يزعم أنه يوضح الأثر الاقتصادي للعلاقات العامة في بلد ما أو إقليم معين. باختصار ، يتم التعامل مع العلاقات العامة على أنها نشاط مكثف لرأس المال.
بالنظر إلى العمليات المختلفة التي تؤثر على المهنتين ، يبدو من الواضح أنه على الرغم من أن كلاهما يتطلب موارد مالية ، إلا أن العلاقات العامة تتطلب عمالة أكثر كثافة. تعتمد زيادة تأثير العلاقات العامة إلى حد كبير على عدد المهنيين المؤهلين المشاركين في نشاط معين ، بينما يمكن تحقيق تضخيم مماثل لتأثير الإعلان من خلال مزيد من الاستثمار المالي في مساحة الإعلام و / أو الوقت. يبدو لي هذا سببًا كافيًا للقول إن العلاقات العامة هي نشاط كثيف العمالة مثله مثل المحاسبة أو القانونية أو الطبية.
من هذا المنظور ، ولتقدير الأثر الاقتصادي لمهنة العلاقات العامة ، يحتاج المرء بالتالي إلى:
• تحديد عدد المهنيين المشاركين.
• تقدير التكلفة السنوية الإجمالية للمنظمات التي يعملون بها ، أو التي تقدم المشورة والخدمات نيابة عنها.
• اعتماد المضاعف الاقتصادي الذي يراعي القيمة المضافة المتزايدة التي يقدمها هؤلاء المهنيون ، حيث يبدو أنه من غير المنطقي أن تستثمر المنظمة الموارد في الأنشطة التي تعتبر قيمتها النهائية مساوية لتكاليفها الإجمالية أو أقل منها.
ما هو الغرض من كل هذا؟
ولماذا من المناسب جدًا لمهنة العلاقات العامة تغيير التصور الذاتي لتأثيرها الاقتصادي على المجتمع؟ هناك أربعة وجهات نظر هي:
• أولاً ، وكما أشار هارولد بيرسون مؤخرًا ، “تتم مساواة المظلة العريضة للعلاقات العامة بانضباط دعم التسويق.” من المؤكد أنه من المناسب لمحترفي العلاقات العامة أن يكونوا على دراية كاملة (وأن يكونوا مستعدين أيضًا بحجج مقنعة لجعل أصحاب المصلحة على دراية كاملة) بأن نشاطهم المهني يختلف عن الإعلان والتسويق. إن حقيقة أن العلاقات العامة كثيفة العمالة بينما الإعلان أكثر كثافة لرأس المال توفر حجة قوية لمحتوى متميز و مهم وملائم.
• ثانيًا ، لقد قبلنا بشكل سلبي على مر السنين التقديرات الموضوعة تقليديًا لتأثيرنا الاقتصادي على المجتمع ويبدو أن الاختلافات عن الإعلانات بعيدة عن التناسب. في الواقع ، فإنهم يحرفون العلاقات العامة بشكل خطير كإضافة صغيرة لميزانية التسويق والإعلان الإجمالية للمؤسسة ، بينما يمكن لأي شخص يعمل في مجالنا أن يشهد بشكل مختلف على عكس ذلك.
• ثالثًا ، يأتي العديد من الوافدين الجدد إلى المهنة اليوم هناك دراسات متخصصة في الكليات والجامعات تقول أنه يتم تدريس العلاقات العامة كنظام فريد. إن مجموعة المعرفة التي طورتها العلاقات العامة وراكمتها خلال العشرين إلى الخمسين سنة الماضية ، وإن كانت بحاجة إلى تعزيز ، قوية بما يكفي لتأسيس فكرة المهنة هذه بمفردها. لا يبدو من المعقول الاستمرار في تحفيز هؤلاء المحترفين الجدد على التفكير كما لو كان من المقرر أن يكونوا مجرد عرض جانبي في مجالات الإعلان / التسويق للمؤسسات.
• رابعًا وأخيرًا ، يؤكد هذا المفهوم ويعزز فكرة أن العلاقات العامة ليست مجرد ، ولا حتى في الغالب ، قطاعًا خاصًا و / أو استشارات خارجية أو مهنة قائمة على الخدمات. من المهم لأشخاص العلاقات العامة في جميع أنحاء العالم أن يكونوا على دراية كاملة بهذا الأمر ، حيث من المرجح أن يكون أكبر المستثمرين في العالم اليوم حكومة الولايات المتحدة أو الأمم المتحدة أو الاتحاد الأوروبي أو البنك الدولي ، بدلاً من اكسون موبيل ، و مجموعة شل أو شركة بروكتير وكامبلز أو جينرال الكتركس.
